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MedPi 2007 : Des avis éclairés sur les marchés grand public et SOHO
Vendredi 25 Mai 2007
 Quel est l’état du marché des nouvelles technologies numériques ? De ses circuits de distribution grand public et SOHO ? Et quelles évolutions majeures peut-on observer ? Dans quel état d’esprit se trouvent tous les acteurs de la chaîne de distribution en cette période cruciale des référencements du second semestre, du « back to school » et de la fin de l’année ?
« Vous trouverez peu de gens qui vous diront qu’ils n’aiment pas le MedPi ». Cela n’est pas le cas de Banque Magnétique et d’Olivier Drouillard, son DGA (Achats et marketing) qui explique que le MedPi est une « grande réunion », « le lieu adéquat pour discuter différemment avec les clients/acheteurs et leur présenter les nouveautés avec une mise en scène différente du quotidien, le lieu et l'ambiance sont adaptés a une approche plus en profondeur et plus globale du marché. ».
 Bien d’accord avec ce point de vue sur l’évènement, Mickaël Albala, Consumer Sales Manager chez HP France, explique qu’une présence forte à Monaco en cette saison s’impose : « Pour nous c’est devenu l'un des moments forts de l'année, principalement pour évoquer la rentrée scolaire. C'est un moment privilégié d'échanges avec la distribution et de rendez-vous capitaux avec les acheteurs. Ce salon est un incontournable de notre planning pour la partie négociations. Certes, nous négocions avec eux tout au long de l'année. Mais c'est important d'avoir un tel événement avec sa forte concentration qui arrive à ce moment-clé de la saison et nous permet de mettre en place toute la structure de distribution de la fin d'année. C’est également l’occasion pour nous de faire le point, d’annoncer nos nouveautés, de tester l’engouement des représentants de la distribution et d’observer la concurrence.
« Cette année, ajoute-t-il, je distingue plusieurs innovations majeures sur le marché. La première ? L'explosion des ventes d’ordinateurs vraiment personnels, à l’instar de ce qu’a connu le téléphone portable. Nous sommes passés d'un PC familial partagé entre tous à l’envie de chacun des membres de la famille de posséder son propre ordinateur - parce que chacun a son blog, ses emails, ses contenus, sa musique, ses photos et pas toujours envie de les partager… Le concept majeur est donc « un ordinateur pour chacun » et non plus « un ordinateur pour tous ». Conséquence : le multi-équipement est une demande émergente des foyers français. Pas loin de 30% des foyers sont d’ores et déjà en multi-équipement et ca va rester pour les prochains un très fort vecteur de croissance. »
Le tout-en-un a de beaux jours devant lui…
Seconde évolution notable, et notée par Mickaël Albala : « Le monde de l'impression connaît une croissance de 20%, principalement grâce aux ‘tout-en-un’ qui constituent chez HP une part fort importante de notre CA. Nous essayons d’apporter beaucoup d'innovations et, par exemple, de segmenter ce marché en trouvant de nouveaux usages, de nouvelles niches. Ainsi nous avons récemment développé une ligne de produits destinés aux TPE et PME, qui sont plusieurs millions à se fournir aujourd'hui dans le retail. Cette ligne de produits est prévue avant tout pour autoriser un meilleur contrôle des couts et pour avoir des machines bien pensées en termes d'ergonomie. Corrélé a ce marché de l'impression, on trouve celui de l'encre et des papiers. Un marché important et dynamique qui crée des profits importants pour la grande distribution – qui a sans cesse besoin de trouver des relais de croissance et de profitabilité. Pour HP, il est donc important que toute la chaîne continue à progresser ensemble. »
Les marchés à la loupe
 En plus des 22000 foyers interrogés régulièrement pour mesurer leur taux d'équipement, GfK dispose également depuis peu, en partenariat avec Mediamétrie, d'une étude sur le taux d'équipement des individus. On apprend ainsi que 55% des foyers sont équipés d'un micro-ordinateur et qu’ils seront 61% à fin 2007. L’étude confirme également l’émergence du multi-équipement, comme le pressentait Mickaël Albala. Un optimisme que reprend à son compte François Klipfel, Business Unit Director de GfK France. « Globalement, les chiffres du premier trimestre 2007 sont très bons, s’agissant des marchés IT. Si l’on prend les PC portables, nous sommes, en volume, sur un trend de croissance à deux chiffres (+17 %) et presque a deux chiffres en valeur. La barre des 500 000 pièces commercialisées a été franchie au cours du premier trimestre 2007, dans la seule distribution retail. Il s’agit d’un niveau record, presque 100 millions d'euros de CA supplémentaires sur les 3 premiers mois de l'année, du jamais vu ! »
Toujours à l’affut des nouvelles tendances, GfK a en outre réalisé une étude sur le début de l’année déterminant le mode d’équipement des TPE et des PME. On s’aperçoit que 3 PME sur 5 achètent dans la grande distribution leur matériel informatique. Il s’agit-là d’une tendance lourde dont il faut tenir compte, d’autant qu’il s’agit souvent d’achats d'impulsion et pas nécessairement réfléchis. Il apparaît clairement que les distributeurs « grand public » vont devoir déployer une offre adaptée à ces PME, car celles-ci n'ont pas nécessairement les mêmes besoins que les particuliers. Cela suppose une segmentation renforcée de l’offre peut-être assortie de PLV spécifiques, des mises en situation particulières, etc. Sans doute moins regardante sur le prix facial des produits, cette nouvelle clientèle s’intéresse en revanche davantage au cout d'usage. « Pour une MFC, elle se penchera plutôt sur le coût à la page que sur l’étiquette du prix. » précise Agnès Van de Walle, Directrice Commerciale et Marketing chez Brother France. « Cela implique sans doute également que les chefs de rayons soient capables d'expliquer, d'accompagner le processus d’achat. On peut même imaginer que l'enseigne soit en mesure d’accompagner les ventes de services associés.
Sachant que plus l’entreprise est modeste plus le recours au canal de la grande distribution s’avère important, ce business est appelé à fortement se développer dans l’hexagone. »
Les PME, victimes consentantes de la grande distribution
Nulle surprise devant cette évolution en profondeur de la clientèle entreprises pour Mickaël Albala: « Nous avions déjà ce profil de clients qui achetaient nos produits au travers de canaux non ‘spécifiques’. Cela dit, quand bien même le canal change, le client demeure le même Nous avons décidé dans la division grand public d’HP de prendre en compte les besoins exprimés par ces TPE et PME. Nous constatons de plus, concrètement, que toute la chaine de distribution est prête à nous aider. Elle a fort bien compris tout l'intérêt de ce marché émergent. Elle semble même prête à aller encore plus loin dans la remise en question du rayonnage, et dans le développement d’espaces dédiés à ces acheteurs d’un nouveau genre. »
Ces consommateurs du troisième type demandent apparemment de la sécurité, de la certitude quant à la qualité des solutions grand public qui leur sont proposées et de la simplicité d’installation et d’usage qu’ils pensent acquis du fait même qu’il s’agit de produits dédiés initialement au grand public. « Il est à noter, indique M.Albala, que ces clients ne disposent pas de services informatiques. Leur plus grande crainte concerne l'arrêt bloquant pour l'entreprise de ces produits indispensables à son bon fonctionnement : ils ont donc besoin d’un bon niveau de services ! » Mais il s’agit aussi de ne pas mésestimer le canal qui monte, qui monte : le e-commerce bien sûr, qui fait partie intégrante des canaux dits « grand public » et concerne au premier chef les TPE et PME. Dans ce registre, les « pure players » sont à distinguer des clicks and mortars, tels FNAC ou Darty.
Pour François Klipfel, la part du e-commerce est en croissance continue : « Les entreprises vont sur internet pour s'informer et obtenir des caractéristiques techniques complètes, consulter des tests, etc. Il est clair qu’elles en profitent aussi parfois pour s'équiper directement sur la toile. C’est donc devenu un canal à part entière, et ce sur l'ensemble des biens techniques que nous suivons. Il se positionne comme le 4eme canal de distribution et peut représenter jusqu'à 14 ou 15% selon les marchés, comme par exemple celui de la photo numérique. Sur des segments très pointus comme celui des cartes graphiques, il peut même atteindre jusqu’à 40 % des ventes. »
Le facteur temps sonne toujours deux fois
Les TPE ont souvent besoin d'un contact qui les rassure et le Web n’est alors pas forcément la solution. Le facteur temps restant en effet majeur, le e-commerce oblige souvent à attendre la disponibilité de telle ou telle référence, ou au minimum à tenir compte d’un délai de livraison. « Jamais, nous n'avons constaté autant de créations d'entreprises qu'aujourd’hui, dit François Klipfel. On peut donc en conclure que le potentiel est absolument considérable. Ce sont des marchés d'avenir et les distributeurs doivent obligatoirement capter ce type de clientèle qui a l'habitude de venir au moins une fois par semaine pour d'autres raisons et faire ses courses. » Toujours la perspective de gagner du temps, car le temps – on le sait tous – c’est de l’argent !
Côté acheteurs, protagonistes essentiels de l’événement MedPi, on ressent avec acuité cette pression croissante de la distribution sur les marges et la nécessité de conserver des parts de marché chèrement acquises. « Chaque année à l’heure de la préparation du MedPi, avoue Mickaël Albala, nous ressentons une montée de tension, cristallisée par les négociations de prix en vue de la rentrée scolaire. Mon conseil pour les acheteurs ? S'engager le plus tôt possible (avec HP bien sûr…), car en tant qu'industriel nous avons besoin d'anticiper et de planifier le plus longtemps possible à l'avance; ceci afin de limiter les risques et mieux garantir la livraison à temps des produits. ». Un conseil qui peut être repris en chœur par nombre de fournisseurs exposants sur le Medpi.
Couper les freins !
 Par ailleurs, lorsque GfK interroge les français pas encore équipés sur leurs freins à l'acquisition d'un micro-ordinateur, le premier item évoqué n'est pas (ou plutôt n’est plus) le prix, mais « ils n'en voient pas l’utilité » ! « La première démarche est donc, selon François Klipflel, de démontrer les utilisations et les valeurs d'usage en termes à la fois simples et didactiques. Il s’agit donc de se concentrer sur ces explications, plus que sur les prix. On en conclura que ce ne sont pas nécessairement les tarifs les plus bas qui engendrent les volumes ou le CA les plus colossaux. Evidemment le rapport qualités/prix fait toujours sens, mais on a retrouvé une certaine latitude pour accompagner le consommateur afin de le guider vers des prix plus élevés si on est capable de lui démontrer les vraies valeurs d'usage. »
En complément, des services d'installation ou de formation par exemple, capables de s’adresser aussi bien à la TPE qu'aux foyers peuvent être développés. Ce, afin de réduire le côté anxiogène pour toute une population d’installer un ordinateur à la maison. Parfois il peut suffire de proposer le bon prestataire afin de contenter et de fidéliser un client. Un accompagnement global autour du produit, la mise en place d'un écosystème, autant de pistes, de niches de valeurs pour la distribution. « Chez HP, conclut M.Albala, nous considérons que le fournisseur, le distributeur et le consommateur forment un trio indissociable. Nous cherchons à faire avancer tout le monde de concert, l'un avec une bonne marge et une bonne rémunération, l’autre avec du plaisir et de l'usage. »
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