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Elie Choukroun, directeur Marketing et Communication de Ricoh France : « Notre force de vente n'arpente plus les rues au hasard pour vendre nos matériels. »
Mardi 02 Décembre 2008
 Nommé à ses fonctions, le 1er octobre dernier, Elie Choukroun travaille depuis 20 ans chez le constructeur japonais. Si l'on ajoute que le nouveau directeur marketing de Ricoh n'a que 41 ans, on peut affirmer qu'Elie Choukroun a grimpé la quasi-totalité des barreaux de l'échelle qui conduit du terrain vers la direction de l'entreprise. L'évolution personnelle du directeur Marketing suit celle de son entreprise : « quand j'ai intégré Ricoh, comme attaché commercial, nous réalisions un chiffre d'affaires de 700 millions de francs. Aujourd'hui, nous sommes 2500 collaborateurs pour un CA de 732 millions d'euros. »
Ricoh a certes profité de plusieurs opérations de croissance externe, en particulier celle qui a permis de reprendre sans heurt le groupe concurrent NRG, titulaire des marques historiques Nashua et Gestetner. Avant de prendre la direction Marketing et Communication, Elie Choukroun dirigeait les activités de Ricoh pour l'Ile de France. Aujourd'hui, Ricoh a décidé de croiser le fer avec les grands constructeurs d'imprimantes. Le constructeur sort une gamme de matériels directement en frontal avec ceux de Hewlett Packard, Brother et autres Lexmark. Ces multifonctions couleur Aficio MP C2030 ou C2050 ont effectivement des arguments à valoir, comme une vitesse d'impression de 20 et 25 ppm en noir ou en couleur avec une résolution allant de 600 à 1200 dpi. Avec ces matériels, Ricoh s'adresse aux PME ou aux groupes de travail de moins de 30 personnes. Ces Aficio disposent de solutions professionnelles de gestion électronique de documents (GED) et de sécurisation avancée. Avec ces matériels, le constructeur s'éloigne ainsi des gros photocopieurs qui font sa renommée. Ricoh et ses deux réseaux Pour pousser les ventes, Elie Choukroun mise sur ses deux réseaux, de vente directe et indirecte. Ricoh dispose de 500 commerciaux terrain. « L'époque où les commerciaux arpentaient les rues et poussaient les porte des entreprises au hasard, est révolue, affirme Elie Choukroun. Nous soutenons notre force de vente avec des outils puissants, comme des applications de gestion de la relation clients de Siebel. Ils possèdent toutes les informations nécessaires sur leurs clients et prospects, qu'ils peuvent consulter de n'importe où. Ils savent où aller et quoi proposer.» Ricoh s'appuie également sur son réseau de revendeurs spécialistes de la bureautique. Le constructeur est représenté par 500 magasins actifs, dont 150 particulièrement en pointe. « Il n'y a pas d'opposition entre nos deux réseaux, affirme Elie Choukroun. Il faut se montrer loyal avec ses partenaires et lui garantir que nous ne viendrons pas chasser sur ses terres. Et le traiter de manière égalitaire, avec les mêmes formations et informations. » En allant vers le monde des imprimantes, Ricoh s'assigne de nouveaux objectifs et élargit ses capacités de croissance. Le constructeur qui s'adjuge le tiers du marché des copieurs, représente à peine 6% de celui des imprimantes. Comme tous les constructeurs, d'ailleurs, Ricoh veut s'extraire d'un marché en berne en commercialisant des packages complets incluant le matériel, la fourniture de consommables et les contrats de maintenance. « Il faut s'imposer sur le marché du document imprimé, insiste Elie Choukroun. Savez-vous qu'en 2005, on estimait le volume imprimé par les entreprises à 221 milliards de pages ? »
Face à une concurrence qui ne se laissera certainement pas faire sans réagir, quels sont les arguments de Ricoh ? Le Japonais peut déjà justifier de la qualité et des performances de ses matériels. Le constructeur consacre le dixième de son CA à la Recherche et Développement. Il est l'un des très rares industriels qui fabriquent des cœurs d'impression, pour lui-même ou le compte d'autrui. Autre atout commercial, Ricoh dispose d'un millier de techniciens dédiés à la maintenance, capable d'intervenir rapidement, partout en France. La maintenance compte d'ailleurs pour la moitié du chiffre d'affaires de l'entreprise. Et puis, Ricoh cultive une véritable culture de la vente. Les commerciaux entretiennent une relation directe avec leurs clients. Ils sont à l'origine de 80% des affaires du constructeur. « Voilà ce qui nous permet de nous distinguer de nos concurrents, insiste Elie Choukroun. Pour l'instant nous ne ressentons pas la crise, même si nos partenaires financiers se montrent très attentifs aux critères de scoring des dossiers qu'on leur présente. »
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