Avanquest met Internet au coeur de sa stratégie

Pour Avanquest, l'exercice 2007/2008, pourtant bien commencé avec les rachats de Nova Development et Emme, s'est traduit par une nécessaire évolution de la stratégie, au vu des déconvenues, internes avec une forte baisse de l'activité OEM – comme conjoncturelle – en raison d'un marché des logiciels retail en net repli et d'une forte chute du dollar. La stratégie annoncée pour les années à venir mise sur le rôle prépondérant d’Internet tant sur le volet de la commercialisation que sur la conception des offres en amont et la fidélisation des clients en aval.

Un exercice 2007/2008 « de transition »

C’est la formule consacrée pour annoncer les mauvaises nouvelles : une perte opérationnelle, avant éléments non récurrents de l’ordre de 1,2 M€ sur douze mois, pour un chiffre d’affaires de 116,2 M€ (avril 2007 à mars 2008). Difficile de comparer le chiffre d’affaires d’une année sur l’autre : il était de 74 M€ en 2006 avant les rachats de Nova et d’Emme. A 116,2 M€, le chiffre d’affaires est toutefois inférieur aux prévisions : Les effets de change ont joué au détriment de l’éditeur, qui réalise 45% de son activité aux Etats-Unis et 25% au Royaume-Uni, la livre sterling ayant également décroché. Sur le seul dernier trimestre, la chute du dollar a « couté » 2 M$ de ventes à la société.
Avanquest avait choisi lors de la fusion avec Emme de décaler son exercice au 31 mars et d’opter pour un exercice 2007/2008 de 15 mois, sur lequel le chiffre d’affaires a atteint 140 M€.

Tenant compte de l’évolution du marché, Avanquest a donc engagé ces derniers mois une restructuration des activités issues de Emme plus importante qu’envisagé initialement : Alors qu’en début d’année, la société estimait ces coûts de restructuration à 3 M€, ils s’élèveront finalement à 5 M€.
Le catalogue a été rationalisé afin de se concentrer sur les segments les plus porteurs comme la sécurité, la convergence et les outils d’optimisation, au détriment des logiciels Vie Pratique, essentiellement au catalogue de Emme, dont les ventes ont fortement baissé l’an dernier. Alors qu’Avanquest compte environ 70 « produits majeurs » aux Etats-Unis, le catalogue européen comptait quelque 1 200 produits.

Equilibrer les activités

Le retail représente encore 55% de l’activité d’Avanquest mais a connu ces derniers mois des succès variables selon les pays :  forte croissance aux Etats-Unis, quelque peu gommée par l’évolution des taux de changes, forte décroissance en France en en Allemagne en fin d’année. Le web, via le site de téléchargement détenu par Avanquest, a enregistré une croissance à deux chiffres et génère désormais 13% de l’activité. L’activité OEM a été victime de la contre-performance de Motorola, pas encore compensée par la montée en puissance de Sony Ericsson : par conséquent, l’OEM n’a généré que 6M€ de revenus, alors qu’elle avait atteint 15 M€ précédemment. L’activité Corporate de vente aux entreprises a bénéficié du rachat l’an dernier du britannique Software Paradise : Avanquest réalise désormais 22% de son chiffre d’affaires sur ce segment, dont 15% au Royaume-Uni via un site de ventes en ligne qui va prochainement être étendu aux autres pays européens.

Selon Bruno VanRyb, l’activité d’Avanquest devrait être amenée à s’équilibrer entre retail, corporate et web. « Le retail ne va pas disparaître », affirme-t-il, mais « un produit retail, pour exister devra affirmer sa différence », par la boîte, la documentation associées ou le support. Il souligne que l’édition de logiciels en boîte a été victime d’un marché retail qui s’est focalisé sur la baisse des prix, ce qui s’est traduit par une diminution de la valeur. « Le phénomène communautaire est le moyen, à coût raisonnable, de recréer de la valeur et de la relation client ».

Focaliser, accélérer, innover

Face à cette mutation du paysage économique comme de celui de l’édition de logiciels, Avanquest a décidé de se concentrer sur les catégories en croissance et de privilégier les ventes de logiciels développé en Interne. La R&D est donc l’un des postes qui va fortement augmenter (+20%) sur l’exercice en cours, passant de 10 M€ à 12 M€. Avanquest compte 170 collaborateurs en R&D, en France, aux Etats-Unis mais aussi en Chine. « C’est sur nos propres produits que nous avons fait les meilleurs résultats », constate Bruno VanRyb. Sur l’aspect commercialisation, Avanquest va jouer la carte internet, et pas seulement pour faire augmenter ses ventes en ligne.

« Internet est un vecteur de synergie sur l’ensemble des activités », affirme Bruno VanRyb, qui souligne le potentiel d’Internet en termes de marketing, de diffusion gratuite, la création de communautés d’utilisateurs. Selon lui, internet facilite la vente des produits sur l’ensemble des canaux. Il compte donc accroître les investissements sur ce média et adopter différentes approches sur les différentes activités.
Ainsi les ventes corporate devraient-elles bénéficier de l’internationalisation du site britannique de vente en ligne aux entreprises. Parallèlement sera développé un portail destiné aux revendeurs « pour appuyer les ventes indirectes ». Sur l’activité OEM, l’éditeur compte tirer les premiers bénéfices de son accord avec Sony Ericsson et expérimenter de nouvelles méthodes de commercialisation en proposant ses logiciels en mode Software as a Services via les opérateurs ou FAI. Une première expérience concluante a été réaisée avec Earthlink aux Etats-Unis.

Sur l’activité retail, l’enjeu pour Avanquest est d’accompagner la mutation du retail au e-retail : d’abord en se focalisant sur un nombre plus restreint de produits, que ce soit pour ceux développsés en interne ou pour ceux dont Avanquest n’est qu’éditeur. Soulignant que les e-revendeurs représentent désormais 7% du marché logiciels, Avanquest souhaite être plus proactif à leur égard. L’éditeur compte aussi développer une activité de vente directe aux consommateurs complémentaire à sa boutique web. Enfin, constatant le succès du segment jeux, Avanquest va éditer des jeux de divertissement, sans les développer, et cible en priorité les jeux sur PC et consoles Nintendo DS. Ceci vise également, souligne Bruno VanRyb, à conserver les espaces Avanquest sur les étagères de la grandes distribution, voire même à l’étendre.

Sur son activité – commerce, où le chiffre d’affaires est passé en quatre ans de 3 à 15 M€, l’éditeur lie la croissance future à sa capacité à cibler, attirer et fidéliser. Ce qui passe notamment par de nouvelles approches, ce qui se traduira par exemple par la mise en place d’une équipe dédiée au marketing viral ou par la mise à disposition des versions d’essai gratuites. Avanquest compte également développer des programmes d’affiliation. Toutes ces innovations souligne Bruno VanRyb ont d’ores et déjà été testé et ont fait preuve de leur efficacité.
Dans le même esprit, l’éditeur va mettre en place à la fin de l’année un « Software Café ». Surfant sur la vague web2.0, il compte ainsi créer « le facebook du monde du logiciel », afin de partager avis et information sur les logiciels utilisé. Avanquest souligne disposer d’ores et déjà d’une base de 10 millions d’usagers enregistrés.