Mercredi 24 Mai 2017

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Les distributeurs adoptent une nouvelle approche pour remédier aux ruptures de stock (1ère partie)

Lundi 9 Septembre 2013

La distribution a toujours été une activité difficile, marquée par des consommateurs exigeants, des marges bénéficiaires serrées et une compétition intense. Les distributeurs –même ceux qui réussissent le mieux– ont également dû affronter et surmonter diverses difficultés opérationnelles tels que la gestion des stocks, le contrôle de la démarque inconnue, la présentation de leurs marques d'une manière innovante et séduisante et l’optimisation maximale de chaque mètre carré de surface de vente, tout en améliorant l’expérience d’achat des clients. Farrokh Abadi, Président et Directeur Général chargé des Solutions de Gestion de la Démarque Inconnue et de Visibilité Marchandise pour Checkpoint Systems, nous livre son analyse.

Aujourd’hui, cependant, les enjeux ont atteint des niveaux encore plus élevés pour les distributeurs de chaque zone géographique, marché vertical et format de magasin. La récession économique mondiale de 2008-2009 et la reprise lente et hésitante qui a suivi ont maintenu serrés les cordons de la bourse des acheteurs et ont soumis les distributeurs à des pressions encore plus fortes. Alors même que les acteurs les plus faibles sortent du marché, de nouveaux concurrents y entrent tout aussi vite, souvent de sources inattendues. La concurrence pour obtenir une part du porte-monnaie du client n’a jamais été aussi forte.

La même priorité qu’ils ont toujours poursuivie se trouve au coeur du défi qui se pose aux distributeurs : créer une expérience d’achat forte qui se traduise par la satisfaction du client, des achats répétés et des recommandations par le bouche à oreille.
Dans son essence, la distribution consiste encore à s’assurer que les bons produits se trouvent au bon endroit au bon moment. Cette quête pour assurer la disponibilité des produits que les clients veulent acheter est cependant plus difficile que jamais.

Des changements plus radicaux dans les préférences de la clientèle, la nécessité d'opérer une rotation des stocks plus rapide et plus fréquente, la complexité croissante des chaînes logistiques mondiales et l’effet perturbateur de la vente en ligne forcent les magasins à innover avec plus d’audace et de rapidité que jamais lorsqu’il s’agit d’assurer la disponibilité des articles, dans des circuits bien plus nombreux.


L’ennemi du distributeur : les ruptures de stock
Pour les distributeurs, il est nécessaire d'accorder davantage d’attention et de ressources pour s’assurer que les rayons sont correctement garnis à tout moment, et qu’ils sont immédiatement réassortis dès que l’article quitte le magasin. Bien que chaque distributeur comprenne l’impact économique des situations de rupture de stock –des ventes et des bénéfices en baisse–, ils se rendent également compte que lorsque les clients ne peuvent pas acheter un article donné parce qu’il est en rupture de stock, il est également fort probable qu’ils quittent le magasin et achètent ailleurs.
A titre d’exemple, l'enquête « Supermarket Experience » 2012 du Retail Feedback Group a noté que les clients qui n’arrivaient pas à trouver un article en stock allaient, dans une proportion étonnante de 50 %, dans un autre magasin pour l’acheter. On peut aisément présumer que le temps supplémentaire et le dérangement ainsi occasionnés amènent les clients à se sentir frustrés et mécontents.

Par essence, les ruptures de stock doivent être évitées par les distributeurs à pratiquement n’importe quel prix. Les ruptures de stock privent les distributeurs de ventes, de bénéfices et de réputation auprès de la clientèle. Cela agace les clients et les force même à essayer de nouveaux points de vente, peut-être pour ne plus jamais revenir aux magasins qui avaient auparavant leur préférence.
Indépendamment du motif de la rupture de stock –inefficacité dans la chaîne logistique, mauvais suivi des articles en magasin, vol, écart technologique ou simple erreur humaine– les distributeurs ont prioritairement à l'esprit la résolution de ce problème.

Les ruptures de stock ne sont évidemment pas un problème nouveau ; les distributeurs se sont toujours battus pour équilibrer les stocks avec la demande de la clientèle. Par exemple, Bill Hardgrave, doyen de l'école de commerce de l'Université d’Auburn, fait remarquer que les niveaux de ruptures de stock dans la distribution plafonnent pour l’essentiel à 8 pour cent sur les 15 à 20 dernières années.
Néanmoins, la perception qu’ont les clients mécontents et frustrés est que ce chiffre est beaucoup plus élevé.
Le cabinet d’études et de conseil IHL Group, dans son étude « Quel est le problème avec les ruptures de stock ? », note crûment : « Les distributeurs sont dans le déni concernant les ruptures de stock », ajoutant que les « vrais » niveaux de ruptures de stock dans l’esprit des clients sont en réalité de 17,8 %, soit 123 % de plus que les niveaux qu’indiquent les données des distributeurs.

Comme dit le dicton, la perception est la réalité. Si la perception des clients est que les ruptures de stock sont d’un niveau inacceptable, leur satisfaction –et leur comportement d’achat ultérieur– s’en trouve alors affectée de manière significative. Les clients vont inévitablement rechercher de nouveaux points de vente où trouver leur article, au nombre desquels les sites d’achats en ligne.

Le défi posé par les ruptures de stock a été mis en évidence de manière spectaculaire par une étude réalisée par Thomas Gruen de l’Université du Colorado et Daniel Corsten de l’IE Business School de Madrid. Cette étude, commandée par Procter & Gamble et bénéficiant du soutien d'un certain nombre de groupes du secteur de la distribution, a constaté que 20 % du temps de la durée moyenne consacrée aux courses, un chiffre surprenant, est perdu à attendre la résolution d’une situation de rupture de stock. Selon l’étude, ce scénario coûte au magasin d’alimentation américain type environ 800 $ par semaine. L’un des principaux responsables de ce gaspillage et de cette inefficacité est la dépendance de longue date des distributeurs envers les pratiques d'inventaire permanent (IP). Comme le note l’étude, « les systèmes IP souffrent du manque de précision immédiate nécessaire pour en faire un mode de mesure de qualité constante ».


Le principal facteur des ruptures de stocks : des inventaires inexacts
Les distributeurs prennent leurs décisions d’achat sur la base des informations qu’ils reçoivent de leurs systèmes d’inventaire permanent (IP). Ces systèmes sont basés sur des prises d’inventaire à un instant donné, et sont ensuite ajustés au fil du temps en fonction des ventes, des réassorts, des articles retirés, etc. Cependant, des différences entre les stocks indiqués et les stocks exacts tendent à apparaître et à s’accroître au fil du temps. Comme indiqué par l’Université de l’Arkansas, la précision d’un inventaire moyen dans la distribution n’est que de 60-65 %. Souvent, les distributeurs ne veulent pas se retrouver avec des stocks excédentaires à la fin d’une saison de vente, aussi commandent-ils le minimum et se fient-ils par nécessité à l'IP. Ceci peut conduire à des ruptures de stock.

Hardgrave, de l’Université d’Auburn, observe que ce n’est que récemment que les distributeurs ont commencé à comprendre comment utiliser ces technologies qui changent la donne, telles que la RFID (en particulier au niveau des articles), pour répondre au besoin de visibilité des stocks en surmontant les défauts des prises d’inventaire physiques. Il estime qu’il est possible d’éliminer jusqu’à 25 % des ruptures de stock par des systèmes qui détectent précisément et immédiatement les articles qui manquent dans les rayons, ajoutant que la réduction des ruptures de stocks ne peut tout simplement pas se faire sans traiter le problème de fond de la précision des inventaires.

La vente en ligne s’est depuis longtemps développée au-delà du seul domaine de quelques pionniers tels qu’Amazon.com. Aujourd’hui, virtuellement chaque distributeur –ainsi que tous les principaux propriétaires de marques– vend ses articles en ligne. Quiconque disposant d'un navigateur peut commander de façon immédiate, fiable et sécurisée les produits qu’il lui aurait normalement fallu aller chercher et acheter dans des magasins. Des distributeurs astucieux ont cependant adopté cette notion de distribution multicircuits, ou omni-canal, en reliant leurs sites d'achats en ligne à leurs magasins.
Ceci tient au fait que les magasins deviennent de plus en plus des centres de stockage physique des commandes passées pour l’enlèvement en magasin par des consommateurs toujours en manque de temps et pour l’exécution des commandes passées par portable et en ligne, ce qui permet aux distributeurs classiques de concurrencer plus efficacement les distributeurs en ligne en réduisant les frais d’expédition et les délais de livraison par rapport à l’exécution des commandes dans un centre de distribution. « Nous avons passé les 153 dernières années à construire des entrepôts », a indiqué Peter Sachse, le directeur général des magasins chez Macy, dans un entretien au Wall Street Journal en mai 2012. « Simplement, nous les appelions des magasins ».
Selon le même article du Journal, une autre chaîne de grands magasins, Nordstrom, a été en 2009 l’une des premières à exécuter les commandes en ligne au moyen d’articles expédiés depuis ses magasins, et opère à présent des expéditions depuis la totalité de ses 117 magasins proposant sa gamme complète de produits.

Mais il y a un gros hic : la distribution omni-canal se grippe lorsque les distributeurs ne disposent pas de données précises en temps réel sur les articles présents dans leurs magasins. Imaginez le degré de frustration d'un client qui reçoit une alerte par smartphone indiquant une offre spéciale pour des vêtements griffés ou du matériel électronique à la mode ou qui utilise son portable pour passer une commande en ligne et qui va au magasin du coin pour la récupérer… pour s’apercevoir que finalement le magasin n’avait tout simplement pas cet article en stock. Il ne faut pas beaucoup d’imagination pour se rendre compte de l’agacement du consommateur, et de la diminution des chances qu’il se rende à nouveau chez ce distributeur avant longtemps. Pour dire les choses simplement, une gestion efficace des stocks est cruciale pour que les distributeurs soient concurrentiels et gagnants dans l’environnement difficile d'aujourd'hui auquel est confrontée la distribution.


Le défi de la démarque inconnue vient s’ajouter au problème
L’un des principaux facteurs contribuant aux situations de rupture de stock est la démarque inconnue. Quelle que soit la cause de la démarque inconnue –vols à l’étalage, vols commis par des employés, criminalité organisée dans le commerce de détail, fraude de fournisseurs, erreur ou simplement des articles égarés quelque part dans le magasin– celle-ci constitue sans aucun doute un facteur important allant à l’encontre de la disponibilité des articles lors des courses et de la prise des décisions d’achat.

Quelle est l’ampleur du problème posé par la démarque inconnue ? Cela représente largement plus de 100 milliards de dollars au niveau mondial, selon le dernier Rapport mondial sur le vol dans le commerce et la distribution, publié par le Centre for Retail Research.
En moyenne, environ 1,5 % des ventes du commerce et de la distribution est perdu du fait de la démarque inconnue, et il n'est pas
rare que certains articles sensibles au vol, tels que les vêtements griffés, les accessoires, la viande, le matériel électronique et même les aliments pour bébés connaissent des taux de vol allant jusqu'à 5 % des ventes.

Ces dernières années, les distributeurs ont investi dans des solutions axées sur la technologie, telles que l’étiquetage EAS RF et l’étiquetage RF à la source, afin d’analyser avec précision les causes et de prendre des mesures spécifiques pour réduire la démarque inconnue, de nombreux magasins économisant ainsi des millions de dollars chaque année.

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