Mardi 17 Octobre 2017

Bancassurance, publicité locale et media sociaux, le tiercé gagnant

Mercredi 23 Novembre 2016
Selon une étude publiée plus tôt cette année par l’agence spécialisée dans le Social Media, Milky, la publicité diffusée sur les media sociaux est 55 % plus impactante que la publicité classique sur internet. Ce chiffre s’explique en partie par le nombre croissant d’internautes présents sur ces plateformes ; par exemple, Facebook rassemble à lui seul 57 % des internautes français actifs de plus de 15 ans selon le dernier baromètre Social Life du cabinet de recherche Harris Interactive.

Les banques et assurances sont de plus en plus présentes sur les media sociaux, aussi bien pour mettre à disposition un support client que pour l’image de la marque. Dans ce cadre, les entreprises s’appuient sur la publicité qui vient jouer un rôle important. Cependant, une grande partie des budgets est allouée à des campagnes nationales. Celles-ci, équivalant aux grandes opérations publicitaires télévisées, négligent ainsi la dimension locale de leurs réseaux de distribution.

Pour Olivier Maire, Sales Director France chez Hearsay Systems :
« La présence des banques et des assurances sur les plateformes sociales est indispensable. Il est important qu’elles tirent profit de la publicité en lançant notamment des campagnes locales pour pousser leurs offres et leurs produits plus efficacement. Or, les CPM (Coût Pour Mille) et CPC (Coûts Par Clic) d’une même opération sont généralement nettement inférieurs au niveau local par rapport aux résultats en central ; de même qu’une publicité dans la presse régionale n’aura pas le même impact que dans un journal national. A l’opposé, sur les media sociaux, le contenu ciblé est la plupart du temps plus probant qu’un message institutionnel généraliste. Par exemple, sur Facebook, une personne qui "aime" la page d’une agence locale a 40 fois plus de valeur qu’une personne qui suit la page institutionnelle de l’entreprise.

Toutefois, une telle stratégie n’est réellement efficace que si les équipes marketing centrales peuvent créer, lancer, suivre et optimiser les campagnes publicitaires locales. Les conseillers financiers et les agents d’assurance n’ont en effet ni le temps ni l’expérience pour concevoir de telles projets. Mais de leurs côtés, les marketeurs sont confrontés à un problème de taille : leur demander de gérer des milliers de campagnes publicitaires individuelles pour chaque agence ou conseiller du réseau requiert des ressources et un temps considérables.

Les équipes marketing ont néanmoins la possibilité, via des outils de gestion unifiés, de créer des modèles de campagnes. Ces derniers, conçus en accord avec l’identité de la marque, génèrent ainsi eux-mêmes des déclinaisons locales personnalisées avec le nom, les coordonnées ou la localisation de chaque conseiller ou de chaque agence. Les marketeurs peuvent également tirer parti des capacités de ciblage extrêmement fines de Facebook, et mieux identifier les événements de vie tels que les mariages, les naissances ou encore un déménagement. Cela permet ainsi de développer des pistes commerciales à moindre coût, tout en assurant une promotion cohérente de la marque.

Il est indéniable que les media sociaux constituent un formidable levier de génération de leads. Cependant, les banques et les compagnies d'assurance doivent également permettre à leurs réseaux de distribution d’utiliser tous les canaux disponibles – emails, sites web ou encore sms – aussi plébiscités par leurs clients ultra-connectés. » 
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