Samedi 21 Janvier 2017

No Black Friday today

Jeudi 15 Décembre 2016
Le Black Friday et autre Cyber Monday à peine passés, les marques et les enseignes sont déjà concentrées sur l’approche imminente de Noël. Viendront ensuite les soldes d’hiver. Puis ce sera la Saint-Valentin. Et ainsi de suite, tout au long de l’année. Les événements qui incitent les consommateurs à acheter sans compter étaient déjà nombreux ; l’e-commerce en démultiplie l’impact et l’efficacité. A tel point que nous sommes entrés dans une ère de promotion permanente. Si le marketing et les ventes s’en réjouissent et en jouissent, encore faut-il que l’infrastructure technique suive le rythme. Et c’est souvent là que le bât blesse, au risque de tout perdre, alerte Michael Ourabah, le Fondateur de BSO Network, dont voici l'analyse.

L’ère de la promotion permanente
Pour autant que l’on remonte les siècles, les commerçants ont toujours rivalisé d’offres attractives, de ristournes et de promotions pour attirer le client et l’inciter à acheter. Avoir des produits à vendre est une chose, mais les mettre en scène est tout aussi indispensable. Et c’est d’ailleurs ce que réclame le consommateur, qui s’ennuierait probablement si ses habitudes d’achat n’étaient pas rythmées et stimulées par des événements spéciaux.

Parmi les prétextes trouvés par les commerçants, les fêtes sont sans doute l’invention la plus payante. Il est difficile de définir précisément l’origine de chaque fête, même si l’on sait par exemple que la Fête des Pères a été instaurée en France en 1952 et celle des Grands-Mères en 1987… toutes deux créées par des marques commerciales (un fabricant de briquets pour l’une, un fabricant de café pour l’autre) ! Mais dans tous les cas, les fêtes sont une arme marketing et commerciale redoutable d’efficacité.

Le phénomène s’accélère encore davantage depuis quelques années, notamment avec l’importation de fêtes venues d’autres pays (Halloween, nouvel an chinois, …) et l’exploitation des grands événements sportifs transformés en prétexte idéal pour consommer. Cela finit par faire beaucoup, et il ne faut pas que l’euphorie des gains potentiels fasse oublier de bien s’organiser pour être capable de répondre à la demande provoquée.

Sans compter que s’ajoute à cela toute une série de périodes traditionnellement incontournables pour le porte-monnaie : la rentrée des classes, la saison des sports d’hiver, les vacances d’été, etc.

Bref, l’année est désormais une suite continue de fêtes et de périodes de promotions. Les appels à consommer et les bonnes affaires s’enchainent à un rythme effréné. Mais derrière le marketing, le vrai catalyseur de ce phénomène est l’e-commerce – et plus largement le commerce omnicanal. Le commerce en ligne, adossé à une batterie d’outils de relation client particulièrement efficaces pour relancer et inciter le consommateur, connait un succès qui ne cesse de s’accroitre. Et ce d’autant plus qu’il est facilité et encouragé par des processus d’achat et de livraison qui n’ont jamais été aussi simples.

Tous les consommateurs vont sur des sites marchands lorsqu’ils envisagent de faire un achat – et même lorsqu’ils ne l’envisagent pas ! –, au minimum pour s’informer et comparer les prix. Et pour beaucoup d’entre eux (particulièrement les jeunes), visiter ses sites de e-commerce préférés est un acte quotidien, répétés plusieurs fois dans la journée. Sur internet, le shopping est lui aussi devenu un acte quasi-permanent. Il est donc devenu essentiel pour les sites de e-commerce d’être capable d’absorber en permanence des volumes de trafic très élevés, et donc de s’appuyer sur un réseau offrant une disponibilité maximale.

A l’abord des soldes et autres périodes de promotion, c’est un vrai raz-de-marée que les sites marchands doivent encaisser (…dans tous les sens du terme). En plus de disposer d’un réseau adapté à de forts volumes de trafic tout au long de l’année, il faut donc également être capable de proposer un service infaillible lors des pics exceptionnels qui se succèdent à une fréquence très élevée.

Sans stratégie technique, le marketing n’est rien
Les marques et les enseignes ont désormais très bien intégré cette transformation des comportements d’achats, et se montrent aussi ingénieuses qu’efficaces pour séduire le consommateur et doper leur chiffre d’affaires. En quelques années à peine, les retailers ont fait leur révolution et rares sont les marques – petites et grandes – qui ne maitrisent pas l’art du e-commerce. Tout cela est bien beau.

Mais l’e-commerce n’est pas seulement un art, c’est aussi (et avant tout) une technique. Entendons par là qu’il n’existe que s’il s’appuie sur un socle technique et des technologies sans faille. Ce qui est évidemment d’autant plus impérieux dans un état de promotion permanente et de fêtes commerciales qui s’enchainent les unes après les autres, tout cela se traduisant par des pics incessants de visiteurs et d’achats en ligne. Il faut donc suivre la cadence, et ce tout au long de l’année.

A défaut, la sanction est bien connue (et immédiate) : qu’un temps de réponse soit trop long ou, pire, que le site marchand plante, et il n’en faudra pas plus pour que le client abandonne son panier et aille chez le concurrent. De quoi ruiner toute une stratégie marketing et commerciale parfaitement huilée…

Pour contrer ce risque et s’assurer d’une satisfaction client permanente, il faut disposer d’un réseau à la pointe de la technologie, offrant non seulement des performances très élevées en standard mais étant également capable de s’adapter très rapidement aux très forts pics de fréquentation. Cette continuité et cette permanence de la qualité de service repose également sur l’efficacité de la collaboration entre l’hébergeur et le prestataire de développement web. Car c’est cette collaboration qui permettra de corriger et d’adapter régulièrement les performances du site marchand, et donc de garantir que celles-ci seront toujours à leur meilleur niveau, quelles que soient les variations de fréquentation.

L’efficacité du e-commerce est conditionnée par la définition et la mise en place d’une vraie stratégie technique, ce qui ne doit surtout pas être sous-estimé, et encore moins négligé. Il n’est pas seulement question de dimensionner les infrastructures techniques et la plateforme marchande avec suffisamment d’ambitions et de moyens. Il s’agit aussi d’anticiper des variations et des évolutions dans un calendrier annuel toujours plus dense et changeant, avec des volumes de fréquentation toujours plus élevés. Si l’avènement du consommateur ultra-connecté est une réalité, il ne faudrait pas le prendre pour acquise ou établie une fois pour toute… et les comportements des consommateurs n’ont certainement pas fini d’évoluer !
 
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