Vendredi 28 Juillet 2017

La maîtrise des données, nouveau fer de lance de la stratégie marketing

Mercredi 12 Juillet 2017
En personnalisant les marques, le numérique a soumis celles-ci à l'exigence de transparence et d'engagement de la part des consommateurs. Pour séduire son public, il faudra désormais le fédérer autour d'intérêts communs. De nouvelles pratiques déterminent désormais la performance d'une stratégie marketing : la collecte et l'analyse des données. Velina Coubes, Head of Marketing, France and Southern Europe, Tableau Software, nous livre son analyse.

De nouvelles pratiques de conquête : retargeting et lead nurturing

Une nouvelle relation s'est établie entre la marque et son public, donnant le jour à de nouvelles pratiques marketing qui rompent avec les traditionnels e-mailings, affichages, publipostages et campagnes publicitaires. Selon une étude Markess, l'analytique compte parmi les trois enjeux prioritaires d'une entreprise : c'est ce qu'affirment 60% décideurs marketing (CMO), relation client (CCO) et digital (CDO) interrogés. Pour attirer un consommateur plus exigeant, libéré de sa position de « cible » – ou du moins de cible fixe –, les marques doivent adopter de nouvelles approches : le retargeting et le lead nurturing.

L'objectif du retargeting est de se rappeler au bon souvenir de l'internaute en lui proposant des services qu'il a consultés au préalable, sans aller jusqu'au bout du processus d'achat. Un panier abandonné ou un produit sélectionné sont un exemple des traces que laisse un client sur son parcours, et constituent, une fois analysées les causes de l'interruption du parcours, un motif de retargeting. Gage d'un intérêt certain de la marque pour ses clients, le retargeting se révèle une méthode particulièrement efficace, comme en atteste le ROI qu'il génère. Ce dernier peut être optimisé en ajoutant aux rappels des offres promotionnelles ou des services complémentaires, conçus après une analyse des données liées aux profils et au comportement général d'achat.

Une autre technique, issue de l'inbound marketing, est prisée par les équipes marketing et nourrie par les données : le lead nurturing. Littéralement « élevage de prospects », le lead nurturing, comme son nom l'indique, consiste en effet à « nourrir » régulièrement ses prospects de contenus qui attisent son intérêt. De cette manière, la marque évite la publicité frontale, et se fait le média de son public en fournissant un contenu riche et accessible à tout moment. Il peut s'agir d'actualités ou de ressources partagées sur les réseaux sociaux et les newsletters, d'e-books, de livres blancs, etc. L'intérêt de cette technique est qu'elle laisse au client la liberté de consulter le contenu quand il le souhaite, ce qui renvoie davantage à une conversation avec la marque qu'à une prospection en règle. Ce nouveau rapport privilégie la création d'un lien durable, où le consommateur est acteur à part entière de son achat. Le caractère non intrusif de cette approche contribue à augmenter le capital sympathie de la marque, et amène tout naturellement le client à déclencher de lui-même l'acte d'achat.

La gestion intelligente des données, clé d'un lead nurturing optimal

Pour s'assurer un lead nurturing performant, il est nécessaire de mettre en place une mécanique bien outillée de gestion des données. Celle-ci comporte une politique de collecte et d'analyse de la donnée client, renforcée par un process de qualification précis des prospects.

On puise ces informations dans les données issues des formulaires en ligne, des données saisies pour le téléchargement de livres blancs ou d'e-books, des clics sur les produits, des données renseignées dans les FAQ, ou encore des webchats.

Le social listening, qui consiste à être à l'écoute des internautes présents sur les réseaux sociaux, est également un excellent moyen de récolter des informations. L'écoute permet d'identifier les attentes des clients potentiels et de prévoir les réponses à y apporter : c'est ce qui rendra les services marketing capables de proposer des messages et des services qui répondent aux besoins des prospects avant même que ceux-ci les aient exprimés. Le social listening est en outre un outil stratégique majeur : en occasionnant une meilleure connaissance du marché, il permet d'actualiser la stratégie marketing en temps réel.
S'il présente de nombreux avantages, le lead nurturing suppose que l'on mette en place une stratégie de développement de contenus qui répondent à plusieurs critères. En plus d'être suffisamment pertinents, qualifiés, synthétiques, compréhensibles et réguliers, ceux-ci doivent aller au-delà des discours marketing et des catalogues produits, bien trop connus du client averti.

Le web communautaire a impulsé une nouvelle dynamique qui fait la part belle à la prise de parole et au partage d'informations : c'est une aubaine pour la communication des entreprises, qui peut en tirer profit. Retours d'expérience, perspectives business, solutions techniques, paroles d'experts, infographies, vidéos et webinaires sont autant de contenus qui attirent et fédèrent les prospects, à condition toutefois de bien choisir son canal de communication.

Le client doit disposer de la liberté de choisir le canal par lequel il souhaite recevoir des informations de la part de l'entreprise : blog, page Facebook, compte Twitter, Webchat, Chatbot, mails, centres d'appel. L'usage intelligent de ces modes de communication permet d'instaurer une relation de confiance, permanente et de qualité avec les prospects et clients. C'est aussi à travers eux que l'entreprise se positionne comme acteur de référence.

À l'heure où la performance est le maître mot, il est crucial d'estimer le ROI de chaque campagne et de chaque action. C'est pourquoi, en complément des outils de lead nurturing (ABM-Account Based Marketing, Marketing Automation), le marketing doit se doter de KPI (indicateurs) afin d'évaluer l'impact des actions menées, et d'orienter ainsi les stratégies futures. Pour 72 % des professionnels du marketing, analyse et gestion des données formeront dans les deux ans à venir le tandem des compétences les plus importantes à acquérir.

Un nouveau mode de collaboration entre marketing et commercial

Enrichi et transformé par ces nouvelles pratiques, le marketing se dote de certaines fonctions jusque-là réservées à la direction commerciale. Si elle est parfois vécue comme une intrusion, cette nouvelle configuration est bénéfique pour la productivité des commerciaux, et renforce la crédibilité des équipes marketing auprès des autres départements, notamment commerciaux et financiers. Elle résulte du caractère transversal des données, qui concernent toutes les fonctions des entreprises ; cette transversalité favorise l'échange entre les équipes et les prises de décision directes, induisant une évolution nette des modes de collaboration. Cette évolution profite aux collaborateurs : mieux informés des différents aspects de la relation client, ceux-ci sont en mesure de réfléchir de manière collective aux paramètres de chaque situation.

Cette évolution représente l'avenir de la relation entre marketing et commercial. Elle induit plus de transparence dans l'échange, occasionne une collaboration plus fluide et favorise le partage des données. Une toute nouvelle manière de faire du marketing est en train de voir le jour.
 
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