Dimanche 19 Novembre 2017

Produits de grande consommation : les ventes en ligne vont bientôt dépasser celles en magasin

Mardi 7 Novembre 2017

Selon Nielsen, les ventes en ligne de produits de grande consommation dépasseront les ventes en magasin dans les cinq prochaines années. Elles bénéficient, en effet, d'une croissance bien plus rapide. Aux distributeurs de jouer pour tirer leur épingle du jeu. 

Si les produits de grande consommation ont historiquement toujours été à la traîne en termes de e-commerce, par rapport aux autres secteurs tels que l'électronique ou les voyages, cette tendance devrait changer dans les années à venir. Et ce, grâce aux efforts combinés des distributeurs et des fabricants qui apportent des solutions pour pallier à différents freins au développement du e-commerce (infrastructures, logistique d'approvisionnement et de transport jusqu'au “dernier kilomètre”, fraudes des cartes bancaires...). Ainsi, le e-commerce des produits de grande consommation devrait bénéficier d'une croissance exponentielle. Tandis que la croissance mondiale des ventes de produits de grande consommation se situe actuellement autour de +4% par an, l'ensemble du e-commerce devrait, en effet, progresser de +20% soit 2,1 milliards de dollars supplémentaires d'ici 2020. « La source de croissance du secteur se déplace vers le digital, il sera donc de plus en plus essentiel pour les distributeurs et les marques d'en comprendre les leviers essentiels afin de leur permettre de développer une stratégie complète et performante » explique Prashant Singh, Head of E-Commerce, Growth Markets, Nielsen.

Dans la plupart des pays, le moteur n°1 pour l'achat en ligne est la commodité, à l'exception des Etats-Unis où les consommateurs sont davantage motivés par les bonnes affaires. Inversement, il y a trois considérations majeures quand on s'attarde sur les obstacles au e-commerce :

  • le désir d'examiner et de toucher un article avant de l'acheter (de l'alimentation au prêt-à-porter),
  • le manque de confiance sur la fraîcheur du produit,
  • la qualité.
Les distributeurs doivent contourner ces obstacles pour accroître la fidélité de leurs e-consommateurs. In fine, la commodité, le rapport qualité-prix, l'assortiment et l'expérience client sont les critères les plus déterminants dans la décision d'achat en ligne. 

En France, sur la première moitié de l'année 2017, les catégories alimentaires ont dépassé pour la première fois les produits de grande consommation non alimentaires en termes de contribution aux ventes totales du e-commerce. Cette particularité s'explique par la préférence des consommateurs français pour le service du click & collect afin de leur permettre d'inspecter certains de leurs achats. De nombreux distributeurs se sont adaptés pour tirer parti de ce modèle, avec un nombre de points en vente qui a considérablement augmenté en France au cours des six dernières années. « L'avenir du commerce digital pour les produits de grande consommation implique plusieurs défis, avertit Vincent Cornu, Directeur des services à la distribution chez Nielsen France. Tout d'abord, le drive doit attirer de nouveaux consommateurs en-dehors de la clientèle d'aujourd'hui très familiale. Pour cela, il faut travailler l'offre mais aussi proposer des points de retraits toujours plus près des lieux de vie ». Ainsi, les premières initiatives de “drive piétons” en centre-ville sont à suivre de près. Le modèle du drive click & collect pourrait aussi s'enrichir de nouveaux services au point de retrait comme des casiers, ou encore de possibilité de commander et/ou de retirer des plats préparés par exemple. 

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