Dimanche 17 Décembre 2017

Black Friday : il faut déployer des stratégies « phygital »

Mercredi 15 Novembre 2017
Le Black Friday est attendu par les Français qui privilégieront les achats plaisirs. Dans ce contexte il est indispensable de comprendre leurs attentes afin de créer une expérience omnicanal exceptionnelle. Cela tombe bien : Early Birds développe des solutions de marketing prédictif en mode SaaS afin de personnaliser l'expérience client sur l'ensemble des points de contact de son parcours. Avec sa technologie d'intelligence artificielle, la start-up a conquis depuis sa création, les grands acteurs du marché français avec des références telles que la Fnac, Carrefour, La Redoute, Showroom Privé, Citadium, Atoll, ... Pour Laetitia Comès-Bancaud, co-fondatrice, le Black Friday est une illustration du nouveau virage du e-commerce et plus globalement du retail. En effet, e-commerce et points de vente se réinventent pour fusionner afin de mettre en place une expérience omnicanal dans un nouveau contexte de phygital. La donnée devient plus que jamais la pierre angulaire de stratégies omnicanal performantes.

Black Friday, le nouvel événement commercial

Selon une étude Yougov pour Poulpeo, le Black Friday qui aura lieu cette année du 14 au 27 novembre, fait partie des dates commerciales attendues par les Français. Cette année, ils sont 4 % de plus par rapport à l'année dernière à déclarer vouloir acheter à cette occasion.

En tête des intentions d'achat, on retrouve les articles de mode et accessoires devant les chaussures et enfin, les produits high tech.

Phygital, déployer un parcours sans couture

Opposer e-commerce et point de vente physique n'est plus valable aujourd'hui tant les deux sont imbriqués, certes avec de nouvelles fonctions de part et d'autre. A l'heure de « l'Atawad » - Anytime anywhere anydevice - le consommateur conçoit son acte d'achat comme un parcours unique qui peut se conclure en boutique ou sur une appli de e-commerce. Le e-Commerce représente encore moins de 9% des ventes mondiales totales mais conquiert chaque jour de nouvelles parts de marché obligeant les points de vente à se réinventer.

Les géants du e-commerce quant eux, se tournent de plus en plus vers le « click and mortar », la boutique devient alors un point de collecte où le cyberacheteur peut compléter ses achats, échanger avec les conseillers de vente ou vivre une expérience supplémentaire.

L'expérience avant tout

Le consommateur attend beaucoup de son achat qui doit lui apporter beaucoup plus que la satisfaction d'acquérir un bien matériel.

En ligne, il veut non seulement une navigation efficace qui implique de trier les résultats de recherche mais aussi vivre une émotion en se voyant présenter les produits qu'il aime et ceux auxquels il ne se serait pas tourné spontanément mais qui sont également susceptibles de lui plaire. Les algorithmes, open source ou « maison », calculent en temps réel les recommandations qui sont affinées avec chaque nouvelle action de l'internaute.

La personnalisation qui fait partie aujourd'hui des fonctionnalités de base de tout site e-commerce, est intégrée à tous les stades du parcours. C'est dans cette perspective qu'Early Birds a noué un partenariat cette année avec Algolia afin d'injecter de la personnalisation dans les résultats du moteur de recherche et les pages liste. Early Birds collecte et calcule les données puis les transmet à Algolia, qui se charge d'intégrer ces données à ses algorithmes de pertinence textuelle, et de délivrer les résultats personnalisés en quelques millisecondes. Chaque internaute est rattaché à un cluster d'utilisateurs ; au fur et à mesure de ses interactions sur le site, l'internaute peut être affecté à un nouveau cluster qui répondra à un ordonnancement des produits au plus proche de ses attentes.

Des dispositifs pour stimuler l'interaction

Early Birds propose également des dispositifs ludiques de personnalisation avec son « Personal Shopper » pour proposer une expérience plus engageante en demandant directement à l'internaute ce qu'il recherche.

L'expérience peut également s'appuyer sur une dimension forte de service. Early Birds a conçu pour Nature & Découvertes un « Gift Finder » pour accompagner les internautes en manque d'idées. Cet outil mixant prédictif et déclaratif permet d'identifier, en 4 grandes étapes, à qui s'adresse le cadeau, quelle est la personnalité et les centres d'intérêt de la personne qui le recevra, et enfin le budget qui sera accordé. Ensuite, une sélection de produits du site lui est alors proposé.

En boutique, la data est toute aussi importante. En consolidant informations online et offline, le conseiller en boutique doit être en mesure d'identifier le client et quelles sont ses habitudes de consommation.

Au delà du désir de vouloir encore une fois vivre un moment sur-mesure, le consommateur peut attendre beaucoup plus d'une boutique. En particulier, les millenials qui veulent pouvoir faire autre chose qu'acheter. Sur un marché où l'offre est pléthorique et ultra concurrentielle, les vendeurs doivent affuter leurs arguments pour le Black Friday.

« Aujourd'hui les achats en particulier dans le domaine de la mode ne sont plus uniquement déterminés par le prix et l'offre, ils reposent sur une grande part émotionnelle. Un bon vendeur doit
aimer les produits qu'il commercialise et connaître ses clients. Des outils d'aide à la décision peuvent lui permette de proposer des produits que le client aimera à coup sûr.
» précise Laetitia Comès-Bancaud, co-fondatrice d'Early Birds.

Toutes ces expériences omnicanal et sans couture reposent sur le big data.

« L'IA et le commerce prennent un nouveau virage. En connaissant de mieux en mieux leurs clients les marques pourront proposer une expérience d'achat sur mesure qui s'inscrira dans le registre émotionnel. À terme, la data permettra d'anticiper les besoins plutôt que de répondre à ceux déjà existants, l'expérience client sera alors presque parfaite. Le client deviendra le point de départ de toute interaction et non le produit ou lieux de vente. » conclut Laetitia Comès-Bancaud. 
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